Web2.0時代帶來信息的爆炸式增長，以微博代表的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以其開放性、互動性、及時性成為信息交流的廣泛平臺，在國內(nèi)，BBS、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)完全具備了和傳統(tǒng)媒體分庭抗禮的能力，給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)越來越多地成為政府、企業(yè)、組織進行輿論造勢和公關(guān)的工具。越來越多的公共人物和公共事件通過網(wǎng)絡(luò)媒介炮制而成，從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展，于網(wǎng)絡(luò)上解決，由網(wǎng)絡(luò)輻射現(xiàn)實，已經(jīng)成為許多公共事件的發(fā)展脈絡(luò)?？梢哉f，當代中國的重大輿論事件無一可與網(wǎng)絡(luò)輿論割裂開。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運而生。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也被稱為E公關(guān)，是指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現(xiàn)公關(guān)目標，影響公眾的科學與藝術(shù)。從2010年鬧得沸沸揚揚的網(wǎng)絡(luò)熱門用語“我爸是李剛”、“我剛剛做出一個艱難的決定”，到郭美美再到2012年的“表哥”楊達才，從政府針對“7?23”動車事故的危機公關(guān)，到達芬奇家具的洋品牌造假事件，再到紅十字會對“郭美美事件”的公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)越來越被重視。
然而，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象卻是，盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日益受到重視，效果卻適得其反?！皠虞m公關(guān)，公關(guān)失效，持續(xù)公關(guān)”的狀況在目前的新媒體環(huán)境下日漸成為一種趨勢并陷入惡性循環(huán)。一旦組織發(fā)生問題并被曝光，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，事后的危機公關(guān)都很難達成令人滿意的結(jié)果，即使事件得以解決，謠言得以澄清，網(wǎng)絡(luò)輿論對于組織的不滿也難以撫平。例如，“郭美美事件”之始，紅十字會反應(yīng)激烈，不斷向公眾辯白，結(jié)果不僅沒有澄清事實，反而導(dǎo)致公眾向紅十字會的捐款數(shù)額大大降低。