當(dāng)公共關(guān)系人員發(fā)現(xiàn)組織中存在的公共關(guān)系問題，或預(yù)見到組織將會發(fā)生的公共關(guān)系問題，為了解決這些問題或防患于未然，他們還需在創(chuàng)新意識的引導(dǎo)下，發(fā)揮自己的想象力，來進行公共關(guān)系活動的策劃和設(shè)計。

  公共關(guān)系工作是深入實際的工作，公共關(guān)系人員要經(jīng)常對組織的情況進行調(diào)查研究，以把握組織和公眾各方面的變化，這就要求公共關(guān)系人員需具備敏銳的觀察能力。具備這種能力的人，往往善于從普通的資料、數(shù)據(jù)或新聞報道中看出問題，從平靜的表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化。